毫无疑问，品牌是中产阶层消费的身份象征。品牌代表着实力和影响力，这种由品牌认同带 来的安全感是中产追求品牌消费的心理动因，尽管品牌不代表个性。 对汽车品牌的选择是一个有力的佐证：奔驰和宝马分别以25%和22.5%居第一、第二位。这是 有意思的一组数字，如果按照约瑟夫?爱泼斯坦在《美国学者》中所说：“奔驰轿车标志着 一种高级的庸俗，是专供比华利山(好莱坞影星居住区)的牙医和非洲内阁部长们乘坐的 品牌 。”我们的中产阶层中有一半的人陷入了这种“庸俗”。第三、第四的排名为本田和奥迪， 但比例极为接近，我们惊讶并不昂贵的奥迪为何有如此之高的得票率，也许是因为政府官员 都坐奥迪，因而容易给人有身分的感觉。 手机、电脑的消费是洋品牌吃香，具体说来，手机方面，诺基亚、三星和摩托罗拉雄踞前三 位。 电脑方面，IBM以三成的得票率独占鳌头，国内品牌联想位居第二，DELL则获得了17%的青睐 ，位列第三。 讲究品牌，注重名牌消费，是中产阶层消费的一大特点。 从英国留学回来以后，唐雯斐和她的先生还维持着一些固定的消费“口味”。例如包要 Gucci的，眼镜要阿玛尼的。他们也会处处“精打细算”，唐雯斐说，经常到上海的顶级商 厦买这些东西实在昂贵，一个省钱的好方法就是，先生每个月都有出国的机会，每次出国先 生都会带回很多的一线品牌，东西好，价格也比国内便宜很多。 尽管注重品牌消费，但是中产阶层在消费时不完全是依据口碑宣传的效果。广告及宣传文章 所传递的某些信息如果能与他们对生活的理解产生共鸣，或其中有尚不为大 多数人知道的独到价值，他们会欣然接受。 意大利名牌时装杰尼亚1990年进入中国时，在北京王府饭店开了一家专卖店。那时的富豪们 只 知皮尔?卡丹，尚不知杰尼亚为世界名牌男装。直至1993年，《时尚》杂志连篇累牍地渲染 杰尼亚男装的高品质体现在何处——犀牛角做的扣子，澳大利亚羊毛和印度棉花织就的面料 ，全部手工缝制等等，杰尼亚逐渐成了高消费阶层男士的首选品牌。 然而在手机广告大战中，各类明星效应对于中产阶层来说影响力却并不太大。虽然濮存 昕因为使用NEC而保证商务谈判 成功；张曼玉因使用爱立信手机得以与梦中的白马王子邂逅并终成眷属，这些莫不是中产阶 层生活理想的浪漫写照，这些国货并不是手机的名牌，难以在中产阶层中风靡一时 。但是，摩托罗拉、诺基亚纯技术化的广告形象尽管很少狂轰滥炸，给消费者留下的印象也 不太深，但因为其质量和性能的品牌性而为广大中产者所首选。 总之，中产阶层是行走在城市中的高消费群体，但是，他们的消费，体现出一定的理性、 时尚和名牌追求，他们是城市中真正的主人。 2漠然购物的高档消费与顺其自然的实用消费 在平常的购物消费中，中产阶层的消费表现出两种倾向。 1998年3月，零点调查公司与中央电视台经济部合作，对北京、上海、广州、武 汉、南京、成都、沈阳7个城 市的1872户市民家庭进行了一次有关中国消费者权益意识的入户调查。调查让消费者将30 余种对购物行为和心理的描述与自己的购物态度、做法和习惯进行了比照，最终得 出结论：中产阶层大多属于淡漠购物的高档消费型和顺其自然的实用购物型。 在淡漠购物的高档消费型中男性居多，而且多为生活水平较高并有一定文化程度的消费 者。这类消费者对大众化的逛街购物并无兴趣，他们所追求的是高质量的生活。由于生活水 平的保障，这类消费者有足够的经济能力去追求名牌的、高档次的商品或服务；又由于他们有较高的文化素质，他们也有能力选择真正有品位的商品或服务。他们对大众消费表现 出漠然而倾向于高档消费。 也有一部分中产者在消费时顺其自然，实用购物型消费是他们的特点。但是，他们的实用消 费与 普通百姓不同，不会太多反反复复挑挑选选，并且由于经济上较为宽松，他们对商品的质量 或服务不太在意，遇到有问题的商品，他们通常认为“大不了再买一个”，而用不着去退货 或投诉惹出那么多麻烦。 在选择商品或服务时，淡漠购物的高档消费型比较在乎“很有名气”，“是不是有比较多我 熟悉的牌子” 和“店的规模大”。这类消费者对“感觉到这里上档次”的在乎程度也较高。这类消费者追 求的是较为高档的消费，所以，消费场所的档次规模和知名度，对他们来说是很重要的。 顺其自然的实用购物型对以上因素的考虑比其他群体都要少，而且他们对“服务质量 ”的在 乎程度在所有调查的消费者中名列末位。这类消费者所关注的只是他们要买的商品本身的实 用性，而对服务这类附加价值则不像其他群体那样关注。 这两类消费者所感兴趣的促销措施也各有不同。 顺其自然的实用购物型消费者对“有奖销售”和“广告中的上榜品牌或获奖品牌”感兴趣 的比例比其他群体低。这与这类消费者只注重实用商品，不在乎流行和时髦的购物性格极为 相符。 |
创建时间：2006-5-26 |